Marketingaktivitäten in Banken und ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg

Denise Kutscher, Unternehmensentwicklung, Volksbank eG – Die Gestalterbank

Alisa Fischer, Fakultät Betriebswirtschaft und Wirtschaftsingenieurswesen, Hochschule Offenburg

Laura Kersten, Fakultät Betriebswirtschaft und Wirtschaftsingenieurswesen, Hochschule Offenburg

Marie Labudda, Fakultät Betriebswirtschaft und Wirtschaftsingenieurswesen, Hochschule Offenburg

Melina Weitzer Fakultät Betriebswirtschaft und Wirtschaftsingenieurswesen, Hochschule Offenburg* 

Die sich aktuell weiter verschärfenden Branchenbedingungen stellen Banken vor die Herausforderung, innovative Geschäftsmodelle mit Fokus auf eine kundenorientierte Unternehmensführung zu entwickeln. Folglich steigt die Bedeutung eines ganzheitlichen Marketing-Controllings. Dessen Aufgabe ist es, durch Erhebung und Lieferung der faktischen Nachweise, die Effektivität und Effizienz der Marketingfunktion sicherzustellen und darauf basierend deren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu beweisen. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der vorliegende Beitrag, nach einer einleitenden Definition des Begriffs und der Abgrenzung vom Performance-Marketing, mit den Herausforderungen eines ganzheitlichen Marketing-Controllings. Diese wurden durch eine Kooperation zwischen der Hochschule Offenburg und der Volksbank eG – Die Gestalterbank identifiziert und durch Literaturauswertung weiter ausgeführt. Dabei werden Fragestellungen zur Erfolgsmessung und Kostenzuordnung vielfältiger Marketingmaßnahmen sowie der automatisierten Zusammenführung dieser Kennzahlen in einem Gesamtsteuerungssystem thematisiert. Zuletzt wird aufgezeigt, inwiefern den Herausforderungen mit Technologien wie Data Warehouses oder Marketing-Automation begegnet werden kann. Diese IT-gestützten Lösungsansätze sowie teilweise die erläuterten Problemstellungen sind auf andere Branchen übertragbar.

I. Zunehmender Druck auf das Marketing-Controlling von Banken 

Niedrige Zinsen, strenge Regularien, steigender Wettbewerbs- und Konsolidierungsdruck sowie die zunehmende Existenz internetbasierter Konkurrenten prägen das Umfeld deutscher Banken bereits seit der Finanzkrise im Jahr 2008[1]. Für eine zusätzliche Verschärfung sorgt die COVID‑19-Pandemie. Die Konsequenzen des Lockdowns für Wirtschaftsbetriebe wirken sich in Form eines erhöhten Kreditausfallrisikos auf den Bankensektor aus. Dies führt zu einer weiterhin sinkenden Profitabilität und Rentabilität der Banken. Zusätzlich besagen Prognosen, dass das pandemiebedingte Umdenken der deutschen Konsumenten in Richtung digitaler Zahlungs- und Beratungsmöglichkeiten auch nach der Krise erhalten bleibt, was den Druck zur digitalen Transformation langfristig erhöht[2]. 

In der Bankenbranche besteht daraus folgend die Notwendigkeit zur Veränderung von traditionellen, hin zu neuen und innovativen Geschäftsmodellen, die die Kundenorientierung in den Fokus rücken[3]. Die zentrale Fragestellung hierfür liegt somit in der Identifikation von Handlungsoptionen, um der sinkenden Rentabilität entgegenzuwirken.  

Eine wesentliche Chance bietet die Optimierung des gesamten Vertriebsprozesses hinsichtlich Effektivität und Kosteneffizienz. Voraussetzung zur Erzielung von Lernkurveneffekten ist die kontinuierliche Messung und Auswertung geeigneter Kennzahlen im Rahmen eines ganzheitlichen Marketing-Controllings. Dieses liefert die faktischen Erfolgsnachweise für das eingesetzte Budget und beantwortet u. a. die folgenden Fragen: [...]
Beitragsnummer: 16071