Gute Beziehungen mit Social Media

Annika Könemann, Social Media Managerin, Vertriebsmanagement, Volksbank Mittelhessen eG

Der Autor und Social-Media-Experte Erik Qualman betonte 2013 sehr treffend: „Die Frage ist nicht, ob wir Social Media nutzen, sondern wie gut wir sie nutzen.” Vier Jahre später gilt dieser Grundsatz umso mehr, denn soziale Medien sind heute kein Novum mehr. Vielmehr sind die großen Plattformen gesellschaftlich etabliert und aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Dennoch verbleibt Social Media auch im Digitalisierungsjahr 2017 für viele Unternehmen in Deutschland noch immer ein Mysterium. Insbesondere Banken tun sich mit dem zielgerichteten Einsatz sozialer Medien schwer. Nicht selten lautet das Fazit: „Social Media bringt für uns keinen Erfolg.” Dies mag als Resultat in einigen Fällen sogar stimmen, doch der Grund hierfür liegt nicht in den Medien selbst. Vielmehr erfolgt ihr Einsatz im Unternehmen häufig ziellos und ohne Bereitstellung notwendiger Ressourcen.

Was ist eigentlich Social Media?

Denken wir an die bekannten sozialen Netzwerke, wie Facebook, Instagram, XING, LinkedIn, Snapchat und Pinterest, an die Messaging-Dienste WhatsApp und Facebook Messenger, an die Microblogging-Plattform Twitter sowie an die zahlreichen Blogs und Wissenscommunities, wie Wikipedia und Co., so scheint das Social-Media-Universum schier unendlich groß zu sein. Und obwohl mehr als jeder zweite deutsche Internetnutzer täglich in sozialen Medien unterwegs ist (Quelle: Statistisches Bundesamt), weiß doch niemand so recht, was der Begriff Social Media eigentlich genau bedeutet. Geht man dieser Frage nach, so wird schnell deutlich, dass es sich hierbei um mehr als eine bloße Ansammlung unterschiedlicher digitaler Plattformen handelt. Ein möglicher Definitionsversuch könnte in diesem Zusammenhang lauten: Social Media bedeutet „die auf einem neuen Informations- und Kommunikationsverhalten basierenden Beziehungen zwischen unterschiedlichen Akteuren in Wirtschaft und Gesellschaft. Grundlage für dieses neue Verhalten ist der uneingeschränkte Zugang zu sozialen Technologien, der zur Auflösung traditioneller Macht- und Hierarchiestrukturen führt.” (Quelle: Michelis 2015*). Was sich zugegeben sehr theoretisch und abstrakt anhört, hat auf unsere gesellschaftliche Realität spürbare Auswirkungen. So ist in den letzten Jahren auf Unternehmensseite häufig von einer „neuen Macht des Kunden” die Rede. Nahezu jeder von uns hat durch Social Media die Möglichkeit, seine Meinung öffentlich zu kommunizieren und wird gehört. Waren es beispielsweise Ende der Neunziger Jahre noch ausschließlich Nachrichtenagenturen und Journalisten, die bestimmten, welche Nachrichten zum Rezipienten durchdrangen, so sind es heute Augenzeugen und Blogger, die von Ereignissen binnen weniger Sekunden via Twitter und Facebook berichten. Ebenso sieht sich die Finanzdienstleistungsbranche seit einiger Zeit mit sog. Fintechs konfrontiert, die ohne Banklizenz zunehmend Nischen in der Finanztechnologie besetzen und etablierte Geschäftsmodelle klassischer Banken zunehmend erodieren lassen. Diese Entwicklungen erzeugen einen mitunter massiven Druck auf Unternehmen. Dennoch lässt sich dieser Druck auch positiv interpretieren – nämlich im Sinne des Konsumenten. Unternehmen rücken wieder näher an ihre Kunden heran und sind mehr denn je gezwungen, ihren Zielgruppen „zuzuhören”, wenn sie auch in Zukunft erfolgreich am Markt bestehen wollen. Und welche Kanäle sind hierfür besser geeignet als die sozialen Netzwerke? Denn eines ist klar: Über Unternehmen wird immer gesprochen. Warum also sollten diese dann nicht auch mitreden?

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Social Media nachhaltig erfolgreich einsetzen

Will man mit Social Media langfristig erfolgreich sein, empfiehlt es sich von Anfang an zielgerichtet vorzugehen. Auch wenn 2017 viele Unternehmen hinsichtlich der Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle unter großem Zeitdruck stehen und sich mittlerweile am Markt eine sog. „agile Mentaltität” bzw. „innovative Fehlerkultur” entwickelt hat, verspricht ein strategisches Vorgehen bei der ersten Einführung von Social Media Effizienz und Nachhaltigkeit. Gründe, die sich für diese Position anführen lassen, sind vielfältig. Zum einen betrifft das Thema Social Media meist mehrere interne Stakeholder, wie z. B. Marketing, Vertrieb, HR und IT. Dabei ist es sinnvoll, wenn alle beteiligten Bereiche ein gemeinsames Verständnis zum Thema Soziale Medien entwickeln. Weiterhin lassen sich Social Media als selbstverständliche Kommunikationskanäle im Marketingmix verstehen. Sie eignen sich bestens für die Markenkommunikation, das Communitymanagement und die Pflege der Kundenbeziehung. Daher sollte Social Media möglichst in die Kommunikationstrategie des Unternehmens eingebettet sein und idealerweise zum Teil der Unternehmenskultur werden. Denn auch die eigenen Mitarbeiter gehören zur Zielgruppe für Social-Media-Aktivitäten und können mitunter wichtige Multiplikatoren sein. Dieser Aspekt wird darüber hinaus auch vor dem Hintergrund möglicher Reputationsrisiken durch Soziale Plattformen wichtig. Schulungen für Mitarbeiter sowie die Erstellung von Handlungsempfehlungen im Umgang mit Sozialen Netzwerken (sog. Guidelines) können in diesem Zusammenhang sehr ratsam sein.

Zur Entwicklung einer Social Media Strategie gehört auch, von Anfang an feste Verantwortlichkeiten für dieses Thema im Unternehmen zu formulieren und nach und nach eigene Kompetenzen auf diesem Gebiet zu entwickeln. Sicher kann es für einen professionellen Auftritt in Social Media sinnvoll sein, Dienstleistungen von Agenturen in Anspruch zu nehmen. Dennoch sollten die strategischen Maßnahmen in den Händen der Unternehmen verbleiben. Dies kann in der komplexen Welt digitaler Anwendungen nur funktionieren, wenn die Unternehmen eigenes Wissen über diese Plattformen aufbauen. Insbesondere für Banken ist es unabdingbar, sich mit den geltenden rechtlichen Rahmenbedingungen für Social Media und mit dem Thema Krisenkommunikation intensiv auseinanderzusetzen. Weiterhin können in der strategischen Arbeit Punkte wie Zielgruppenbestimmung, Zieldefinition und Erfolgsmessung ebenso Berücksichtigung finden wie kreative Content-Konzepte. Aufgrund der hohen Entwicklungsdynamik im Bereich Sozialer Medien sollte die Strategie aber auch ausreichend Spielraum für neue Aktivitäten lassen.

PRAXISTIPPS

• Definieren Sie Verantwortlichkeiten
• Beteiligen Sie Ihre Stakeholder und schaffen Sie ein gemeinsames Verständnis von Social Media.
• Entwickeln und erhalten Sie Kompetenzen für Social Media in Ihrem Unternehmen.
• Entwickeln Sie eine Strategie als Rahmenwerk für Ihre Social-Media-Aktivitäten.
• Seien Sie kreativ und hören Sie Ihren Fans zu, denn „Content is King”.
• Bleiben Sie flexibel und testen Sie neue Plattformen aus.